Calvin Klein este inca o enigma. Da, suntem constienti de lenjeria lui si de parfumul lui, dar cum a ajuns in acel punct este inca un mister. Klein a reintrat in sfera publica in ultima vreme, oferind o serie de interviuri despre brandul pe care l-a vandut lui Phillips-Van Heusen Corp in decembrie 2002.
Klein a absolvit Liceul de Arte Industriale si, in toamna anului 1960, a inceput la Fashion Institute of Technology (FIT). Primul sau loc de munca complet in moda a fost in 1961, cand a preluat un rol de copyboy in departamentul de arta de la WWD . In ianuarie 1963, a absolvit FIT cu o diploma de Arte Plastice. Primul sau loc de munca dupa absolvire a fost sa lucreze la o companie specializata in realizarea de rochii dintr-o tesatura numita „frisca”. Nemultumit, dupa trei luni Klein a cerut o marire de o suta de dolari si cand seful lui a refuzat, a renuntat.
Curand a preluat un rol la producatorul de haine Dan Millstein, lucrand ca desenator. Despre rol, Klein a spus „Am invatat multe, pentru ca m-a aruncat in groapa serpilor”. Millstein l-a dus pe Klein la spectacolele de haute couture din Paris, folosindu-l pe Klein pentru a copia hainele pe care le-au vazut la spectacole.
In ciuda avantajelor de a participa la Saptamana Modei de la Paris, Millstein era cunoscut ca un sef volatil si dificil, iar Klein si-a facut curand planuri sa plece. In curand a fost recomandat pentru un rol la Halldon Ltd, un producator specializat in imbracaminte exterioara din blana falsa. Aceasta lucrare i-a adus prima sa mentiune in presa, fiind inclusa in Raportul Tobe in aprilie 1967.
Cu toate acestea, s-a saturat curand si de acest rol. A luat legatura cu un vechi prieten din Dan Millstein, Abe Morenstein, care si-a dorit sa inceapa propria afacere. Morenstein a descoperit ca aveau nevoie de 25.000 de dolari pentru a infiinta afacerea in mod corespunzator. Cei doi au incercat si nu au reusit sa stranga capital pe Seventh Avenue, dar, cand Klein se gandea sa renunte, prietenul sau din copilarie Barry Schwartz le-a dat 2.000 de dolari, suficienti pentru a obtine mostre. Klein a inceput treptat sa foloseasca finantele lui Schwartz in mod regulat, desi Morenstein a sustinut ca Klein nu a spus niciodata de unde a obtinut banii.
Dupa ce a creat o colectie cu Klein, Morenstein a vrut sa incorporeze o companie cu Klein si sa devina parteneri oficiali. Dar Klein, pe atunci in varsta de 25 de ani, incorporase deja o companie, Calvin Klein Ltd, folosindu-l pe Barry Schwartz ca partener si lasandu-l pe Morenstein afara. Acesta a fost infiintat oficial pe 28 decembrie 1967, desi, potrivit lui Morenstein, Klein nu i-a spus asta decat la inceputul anului 1968. Morenstein si Klein nu au mai vorbit timp de 24 de ani.
Calvin Klein marca
Primul distribuitor al lui Klein a fost din noroc. Donald O’Brien, pe atunci vicepresedinte al Bonwit Teller, se indrepta spre o alta intalnire cand s-a intamplat sa vada una dintre hainele lui Klein atarnand pe usa studioului sau si a facut o vizita improvizata. O’Brien a invitat-o apoi pe Mildred Custin, pe care Klein o numea „marea doamna a lumii comertului cu amanuntul”.
Custin a facut o comanda considerabila si usile au continuat sa se deschida dupa aceasta, mai ales dupa ce Bonwit Teller a scos reclame pe intreaga pagina care aratau marfa lui Klein in The New York Times . In curand, Bergdorf Goodman si Saks aveau sa plaseze comenzi, lasand Calvin Klein Ltd sa incaseze un milion de dolari in primul sau an de activitate. Pe masura ce compania crestea, Klein a decis sa isi mute birourile in cladirea in care isi avea sediul fostul angajator Dan Millstein, in incercarea de a-si freca fata vechiului sau sef in noul sau succes.
Acest succes l-a determinat pe Klein sa organizeze prima sa prezentare de moda in aprilie 1970. Spectacolul a fost modest, a costat in jur de 10.000 de dolari de produs. Spectacolul a fost considerat un succes urias, WWD spunand in raportul lor ca „In doar 50 de piese, Calvin Klein se alatura Big Names-ului SA [Seventh Avenue] ca designer de urmarit”. Klein a fost vazut si ca, in cuvintele lui WWD , „raspunsul modei la cresterea preturilor din acest sezon”.
Pana in 1971, Klein era o poveste de succes, cu un volum de 5 milioane de dolari. Mai tarziu, avand nevoie sa se extinda si mai mult, Klein a preluat spatiul vechiului sau sef, Dan Millstein, deoarece compania a avut de suferit. Millstein citase in mod intentionat o cifra prea scumpa pentru a-l amana pe Klein, dar Klein a platit suma si a cumparat mai multe obiecte din birou care erau acolo pe vremea cand Klein era angajat. El a preluat, de asemenea, spatiul de birou real al lui Millstein.
In 1973, a castigat primul sau premiu Coty American Fashion Critics. Anul viitor, a castigat premiul pentru a doua oara consecutiv. Pana in 1975, veniturile erau de 17 milioane de dolari, iar Klein fusese votat in Coty Hall of Fame. La 33 de ani, a fost cel mai tanar designer care a reusit acest lucru. Pana in 1976, doar contractele de licentiere ale lui Klein au adus companiei 6 milioane de dolari. Compania a angajat-o pe Hermine Mariaux, un fost director al Valentino in America, pentru a supraveghea lista de licentiati.
Spre deosebire de Pierre Cardin, Klein si-a cultivat cu mare atentie lista de licentiati. Alixandre Furs, celebra companie de blana, a fost primul licentiat al lui Klein. In acel moment, singurii alti licentiati erau Hubert de Givenchy si Viola Sylbert. Un alt dintre primele sale tranzactii a fost cu magazinul universal japonez Isetan, care a reprodus fiecare articol Klein si l-a taiat pentru a se potrivi unui client mai mic. In 1977, Klein s-a angajat si pe lansarea articolelor de imbracaminte pentru barbati. Imbracamintea pentru barbati a fost sustinuta de Maurice Bidermann, care a semnat un acord de licenta pe cinci ani pentru a lansa Calvin Klein Menswear Inc.
Urmatorul pas pentru Klein a fost sa-si lanseze propriul parfum. In timp ce multe companii de licentiere i-au cerut lui Klein, niciuna nu a vrut sa cedeze cererilor lui Klein de control total asupra produsului. Singura companie care a fost aproape de a obtine o intelegere a fost Revlon. Klein si Stanley Kohlenberg, pe atunci presedinte intern al Grupului III al lui Revlon, au avut mai multe intalniri despre un posibil parfum, dar nimic nu s-a realizat.
Klein a decis sa faca ceva nemaiauzit la acea vreme si sa-si puna banii pentru a-si finanta parfumul. Apoi l-a angajat pe Stanley Kohlenberg, anuntand angajarea in editia din 28 ianuarie 1977 a WWD . Kohlenberg, care nu-i spusese inca sefului sau, a fost escortat in afara sediului Revlon si a inceput sa lucreze pentru Klein pe 1 februarie.
Calvin Klein in anii ’80
Klein a fost un designer celebru in anii ’70. Dar abia in anii ’80 a aparut Calvin Klein-ul pe care il stim astazi. Spre deosebire de majoritatea designerilor, cele mai faimoase acte ale lui Klein au fost de obicei reclamele sale in loc de orice piesa vestimentara. La inceputul anului 1978, Calvin a lucrat cu Charles Tracy, pe atunci cel mai cunoscut drept fotograful casei pentru Saks Fifth Avenue, si ia atribuit o sedinta de proba cu Patti Hansen. Se pare ca Klein nu se asteptase sa o angajeze pe Tracy pentru filmare, neglijand sa trimita un director artistic, dar rezultatele care au revenit l-au surprins atat de mult pe Klein incat a ajuns sa foloseasca o lovitura pentru panou publicitar, pana la urma. Reclama a fost atat de populara incat a ramas in acelasi loc timp de doi ani.
Klein fusese initial impotriva reclamelor de la TV, dar s-a razgandit in 1980. L-a ales pe Richard Avedon sa regizeze spoturile, iar Avedon l-a adus pe Brooke Shields, in varsta de 15 ani, pe care tocmai o fotografiase pentru Vogue . Avedon a spus ca ideea spotului TV era sa „imprumute imaginea Calvin Klein blugilor si nu imaginea blugilor lui Calvin Klein”.
Reclamele au fost create cu copywriterul Doon Arbus, care a scris scenariul pentru cele 12 spoturi. Reclama care a avut cea mai mare reactie negativa a fost locul in care un Shields in varsta de 15 ani spune expresia „stii ce se intampla intre mine si Calvinii mei? Nimic.” Apelurile negative au determinat KNXT, o filiala a CBS din Los Angeles, sa puna patru locuri in asteptare. Apoi a urmat KGO-TV, un afiliat NBC. Apoi WNBC a interzis mai multe spoturi, in timp ce altii au mutat reclamele la sloturi de noapte. Dar toata controversa a ajutat doar brandul. Redeventele primite au crescut de la 1,2 milioane de dolari in 1978 la 12,5 milioane de dolari in 1980.
Asta a fost totul pentru Calvin Klein Jeans, care era inca detinut de puritani. In 1980, Calvin Klein avea aproximativ sapte procente din actiunile puritanilor, Klein reprezentand 40% din venitul total al puritanilor. Pana in 1982, blugii Calvin Klein erau responsabili pentru 95% din volumul puritanilor. Si, deoarece acesta a fost un acord de licenta, Klein a primit doar 15 milioane de dolari, in timp ce Puritans au primit 250 de milioane de dolari.
Carl Rosen, presedintele Puritans, a fost diagnosticat cu cancer de vezica urinara si i s-a dat un an de trait. Rosen l-a facut apoi pe fiul sau, Andrew Rosen, in varsta de 26 de ani, director de operatiuni si presedinte. Cand Carl Rosen a decedat pe 8 august 1983, Andrew Rosen a preluat controlul companiei. In acest moment, Calvin Klein si Barry Schwartz au infiintat Calvin Klein Acquisitions special in scopul unei fuziuni a puritanilor. In urmatoarele doua trimestre, puritanii au pierdut sume substantiale, scazand cu 60% in al patrulea trimestru al anului. Aceasta scadere i-a permis lui Klein sa convinga consiliul de administratie sa vanda compania catre Calvin Klein Acquisitions in 1984. In timp ce acest lucru se intampla, Klein si-a planificat si urmatorul produs care va defini marca.
In 1982, Klein a decis sa mearga in lenjerie intima. Pentru a anunta acest lucru, l-a angajat pe Bruce Weber pentru o campanie de publicitate de 500.000 de dolari. Lenjeria in sine a fost facuta de Bidermann, care a fabricat pentru Jockey. Designul a fost asemanator cu Bidermann, dar ceea ce i-a distins a fost centura cu numele „Calvin Klein” repetat pe tot parcursul. Dar reclamele au facut ca produsele sa iasa in evidenta.
Prima campanie l-a folosit pe Tom Hintinaus, un saritor olimpic cu prajini. Campania a fost plasata pe Times Square. Cand filiala Bloomingdale din New York a facut un bilant al slipurilor, le-a vandut in valoare de 65.000 de dolari in doua saptamani, iar vanzarile pentru primul an erau estimate la 4 milioane de dolari. Klein a lansat apoi lenjerie intima pentru femei, care a ramas similara cu cea pentru barbati, pana la deschiderea din fata. Cand a fost lansat, 80.000 de perechi au fost vandute in 90 de zile. Aceasta linie a crescut atat de repede, incat Klein a acordat-o rapid licentei lui Kayser Roth, pe atunci una dintre cele mai mari companii producatoare de lenjerie si ciorapi din lume.
Obsesie
Cosmeticele a fost unul dintre domeniile care nu prea i-a functionat pentru Klein. Atat de mult incat la 31 decembrie 1979 a decis sa inchida cu totul acest brat al afacerii. O luna mai tarziu, Klein a primit o oferta de la Robert Taylor, presedintele Minnetonka, care castigase 100 de milioane de dolari pe an creand un sapun lichid cu un dozator cu pompa cu un an inainte de Proctor & Gamble. Pe 30 ianuarie 1980, Taylor a cumparat partea de produse cosmetice a Klein.
Desi primul parfum al lui Klein a fost un succes, a fost inchis cand bratul cosmeticelor s-a inchis. Mai tarziu a lansat un alt parfum care a avut performante slabe. Abia cand a lansat Obsession in 1985 a devenit cunoscut pentru parfumuri. Al doilea parfum pentru femei, un articol din WWD din ianuarie 1985 a raportat ca Klein urma sa cheltuiasca 13 milioane de dolari pe parfum in primul an, ceea ce era de trei ori mai mult decat a fost cheltuit pentru Calvin, primul sau parfum.
Robert Burns, din Minnetonka, a spus in film ca Obsession a fost „cel mai important lucru pe care l-am facut vreodata”. Calvin insusi a spus ca „Numele Obsession este mare, ca un poster de film pentru aceasta epoca, ma gandesc la tot ce am facut vreodata, cat de obsedat am fost. Toata lumea este obsedata in anii ’80. Si, desigur, numele sugereaza o obsesie pentru cineva.Un barbat obsedat de o femeie.” Intrebat despre parfum in sine, Klein a spus: „Mi-am dorit ceva direct, senzual si provocator, care sa reprezinte felul in care ma simt despre femei”.
Cheltuirea de 13 milioane de dolari pe publicitate, cea mai mare suma pe care o cheltuisera vreodata la acea vreme, nu a stricat, iar parfumul a fost un succes imediat. Un articol WWD din martie 1985 a mentionat ca Bloomingdale’s a vandut parfumul in valoare de 2.000 de dolari cu o saptamana inainte de lansare si a vandut parfumul in valoare de 7.000 de dolari numai sambata de la deschidere.
In curand au aparut rapoarte ca Obsession se vinde in cantitati mari, ajutat de Klein facand ceea ce Lester Gribetz a spus ca va face, aparand la mai multe magazine si dand aparitii personale. Obsesia a fost din nou impinsa de o reclama controversata si sugestiva, filmata din nou de Bruce Weber si de data aceasta prezentand mai multe corpuri goale impletite intr-o cada cu hidromasaj.
Intre timp, reclamele TV au fost create din nou de Richard Avedon si Doon Arbus. Au fost patru spoturi de data aceasta, toate care se invarteau despre diferiti oameni obsedati de modelul Josie Borain. Rezultatele generale din aceste reclame au fost vanzari. WWD a raportat in aprilie 1985 ca netul lui Minnetonka a crescut cu 500%, datorita lansarii Obsession.
Succesul lui Obsession i-a determinat sa creeze Eternity, care a avut un buget de lansare si mai mare, de 18 milioane de dolari. Cand Eternity a fost lansat in august 1988, a devenit cel mai de succes parfum al lui Klein, incasand 35 de milioane de dolari pana la sfarsitul primului sau an.
Hainele
Desi imbracamintea pentru barbati a lui Calvin Klein a avut succes, nu a fost neaparat vazuta ca fiind inovatoare. WWD l-a numit „Pure American Sportswear, but made with style”, iar aceasta eticheta s-a lipit de colectiile sale. Puterea lui erau inca paltoanele, produsul cu care a deschis compania. In ciuda acestui fapt, colectiile sale nu au atras prea multa fanfara, WWD spunand in acelasi articol din aprilie 1985, ca Klein „trece printr-o criza de identitate”.
In acelasi timp, puritanii, pe care Klein ii cumparase cu imprumuturi bancare de 105 milioane de dolari, au inceput imediat sa piarda bani. Intr-un articol WWD din mai 1985, ei au raportat ca „Compania a intrat imediat intr-o scadere a pietei de blugi si in 1984 a pierdut 7.146.000 de dolari, ceea ce a sters valoarea neta a companiei”. Klein a ajuns apoi la un nou acord bancar, iar Puritans a devenit profitabil la inceputul anului 1985, cu un castig raportat de 3 milioane de dolari.
In 1990, divizia Puritans (numita si Calvin Klein Sport), a pierdut 14,2 milioane de dolari. Dar, in general, compania mergea bine. Pana in 1991, compania a continuat sa se descurce bine in diviziile de lenjerie intima si parfumuri, dar compania avea datorii in crestere fata de ea, care veneau din zilele preluarii puritanilor.
In 1992, datoria companiei pana la data de 28 septembrie 1991 era de 54,6 milioane de dolari, mai ales sub forma de obligatiuni nedorite. Daca obligatiunile nu ar fi fost decontate pana la 1 septembrie, atunci, conform unui articol WWD din mai 1992 , ar fi fost datorata o plata principala de 15,2 milioane de dolari. Pentru a evita acest lucru, David Geffen, un prieten de lunga durata al lui Klein, a intervenit si a cumparat datoria companiei lui Klein, stergand lista. La acea vreme, Geffen a spus ca: „Nu voi deveni partener [in Calvin Klein]. Este o investitie pura. Am cumparat-o pentru ca cred ca este o investitie foarte buna”.
Acest noroc a fost cel care i-a permis lui Klein sa creeze cele mai noi reclame ale sale care prezinta linia de lenjerie intima. Cu Kate Moss si Mark Wahlberg (cunoscut pe atunci sub numele de Marky Mark), imaginile au aratat acum nasul lui Klein pentru controversele care impinge plicuri.
Reclamele TV au fost regizate de Herb Ritts si l-au prezentat pe Wahlberg intr-un scenariu scris de el, alaturi de Kate Moss. Intr-un articol WWD din octombrie 1992, Klein a spus ca „Am scris scenarii pe care le-am considerat grozave, dar Marky a spus: „Nu asa spun eu”. El a continuat sa-si faca treaba lui si totul este el.”
Klein a facut reclama pentru prima data la MTV, spunand ca „vizeaza un public foarte tanar. Este cu adevarat pentru copii”. Alegerea lui Wahlberg a fost influentata de David Geffen, care l-a intrebat pe Klein despre idee, in timp ce Klein ii arata lui Geffen o coperta cu Mark Wahlberg purtand lenjerie intima Klein pe coperta Rolling Stone .
In timp ce colectiile lui Klein s-au vandut mereu, el a fost acuzat continuu ca este un plagiator, care a diluat stilurile europene pentru piata din SUA. Intr-un articol din Washington Post din 1993 , Cathy Horyn a remarcat ca o rochie de casmir a lui Klein „era mult mai originala decat investigatiile anterioare ale lui Klein in bej, care este Armani terra firma”. Armani insusi a spus ca prima data a crezut ca are o fereastra in Saks cand a vazut costumul barbatesc al lui Klein.
Pana in 1996, acuzatiile ca Klein a copiat alti designeri erau atat de puternice incat si-a trimis prin fax colectia la presa cand tendintele de la Milano au inceput sa apara. Chiar si atunci, Robin Givhan a spus intr-un articol de la Washington Post ca „ne putem intreba decat daca astfel de negari obositoare sunt produsul unei constiinte vinovate”. Intr-un articol WWD , directorul de moda al Saks Fifth Avenue a spus ca Klein s-a inspirat liberal de la Helmut Lang si Ann Demeulemeester.
In 1995, a existat o ultima controversa bazata pe reclame. De data aceasta, o campanie Klein cu modele tinere, distribuite pe strada, in ipostaze sugestive, a atras furiile grupurilor conservatoare. Un articol din 1995 de la The Columbian a raportat ca Klein a fost investigat de Departamentul de Justitie si de Sectia de exploatare si obscenitate a copiilor. CJ Doyle de la Liga Catolica pentru Drepturi Religioase si Civile a numit imaginile „cinice, exploatatoare si imorale”.
Acuzatiile impotriva lui Klein erau pentru exploatarea sexuala a copiilor, dintre care ar fi putut fi urmarit penal. Desi nu a trebuit sa se confrunte cu acuzatii in cele din urma, Klein a decis sa retraga reclamele. Buzzfeed a acoperit campania intr-un articol din 2013, intitulat The 1995 Calvin Klein Ad Campaign That Was Just Too Creepy.
Klein isi vinde eticheta
Pana la sfarsitul anilor 1990, Klein controla vastul sau imperiu, cu prezenta de retail in Statele Unite, Europa, Orientul Mijlociu si Asia. In 1999, Klein a anuntat ca el si Schwartz cauta un cumparator pentru compania sa. La acel moment, Calvin Klein Inc a facut vanzari de 170 de milioane de dolari, dar a obtinut 5 miliarde de dolari in acorduri de licenta. Dorinta lui Klein de a vinde compania, dar sa detina in continuare controlul complet a insemnat ca vanzarea companiei a durat aproape trei ani, vanzandu-i lui Phillips-Van Heusen.
Un articol din New York Times din 2002 a relatat despre vanzare, mentionand ca Klein nu ar mai avea control creativ. Desi Bruce Klatsky, pe atunci directorul executiv al PVH, a spus ca „am fi idioti sa nu-i respectam opiniile si vom fi absolut atenti la ceea ce are de spus”. Totusi, Klatsky a mai mentionat ca „In final, Phillips-Van Heusen va detine 100% din Calvin Klein Inc.” Klein a ramas la bord, dar fara titlu. Comentariile recente ale lui Klein despre neaprobarea lui Kendall Jenner arata ca cuvantul lui este departe de cel definitiv in zilele noastre si ramane de vazut ce va crede despre colectia iminenta a lui Raf Simons.
