La inceputul anilor 1980, Andy Warhol l-a invitat pe Tommy Hilfiger pentru un tur in jurul fabricii. La acea vreme, Hilfiger era o relativa necunoscuta in moda. Tocmai incepuse sa creeze haine si lansase cateva linii de moda numite Century Survival si Click Point. Cand a ajuns la Fabrica pentru a-si intalni eroul, Warhol lucra la o Marilyn.
„Dar facea si filme, fotografia celebritati, picta pe serigrafie celebritati. Apoi avea sa fie la Studio 54 si sa-si inmaneze propria revista. I-am spus: ‘De ce faci toate astea?’ iar el a spus: „Pentru ca imi place”.
Hilfiger, in varsta de 71 de ani, vorbeste cu mine la arhiva gigantica Tommy Hilfiger din Queens, New York, un templu Warholian al propriilor sale lucrari si design – camere intregi acoperite cu fotografii cu Hilfiger alaturi de eroi ai muzicii si sportului, de la haine pentru bebelusi la haine de unica folosinta. camerele de filmat palmuiau cu emblema lui familiara, sine si sine de haine care ii poarta numele.
Hilfiger spune ca Warhol si-a transformat abordarea fata de moda. El i-a aratat puterea simbolismului, cum un design izbitor poate vorbi la ceva mai mare.
„A fost atat de puternic, ca o infuzie sau un fel de picurare. Am fost atat de profund inspirat de Warhol. Am inceput sa ma uit la lucruri precum limba Rolling Stones, swoosh-ul Nike, starul Mercedes-Benz, Chanel Cs si Gucci Gs. Stiam ca am nevoie de propriul meu logo.”
Hilfiger a inchis celelalte linii de moda si a infiintat o singura companie care ii poarta numele. In urmatorii 30 de ani, el a creat un sablon care a devenit ortodoxie pentru moda de strada: creati un logo care sa reziste – steagul rosu, alb si albastru in stil Mondrian – puneti-l peste tot si faceti oameni cool sa va poarte hainele. A devenit cel mai de succes designer american al anilor 1990, creand un brand iubit de toata lumea, de la Tupac la David Bowie. Compania a crescut cu viteza pe care o asociam acum cu Silicon Valley – a fost scoasa la bursa din New York inainte de a fi cumparata pentru 1,6 miliarde de dolari (Hilfiger ramane proiectantul principal al companiei, care a fost revanduta ulterior catre PVH, proprietarul Calvin). Klein, pentru 3 miliarde de dolari).
Astazi, Tommy Hilfiger vinde mai mult la nivel global decat in SUA, cu avanposturi in toata Asia si Europa. Iar Hilfiger insusi a devenit o figura Warholiana in propria sa Fabrica, manifestarea umana a marcii preppy pe care si-a imaginat-o sa fie.
Sunt aici pentru a vorbi cu el despre lansarea noii sale linii „Classics Reborn” – o colectie de haine de inspiratie retro, care abordeaza istoria sa in moda. Dar chiar si Hilfiger recunoaste ca este mai incantat de marca sa ca exercitiu de marketing si comunicare decat de designul modei. „Avem o echipa grozava de design cu mine, asa ca stiu ca vom continua sa avem produsul potrivit. Dar cred ca vocea publicului este foarte importanta. Cum apari: vizual si, de asemenea, prin expresie.”
Asa ca vorbim in schimb despre ceea ce a comunicat brandul in ultimele patru decenii. Intr-adevar, in timp ce turam arhiva, ceea ce este izbitor nu sunt hainele frumoase, ci branding-ul incredibil de robust. El a inceput linia la sfarsitul anilor 1980 prin reinventarea imbracamintei britanice pentru scoli private pentru publicul de masa – vanzand tricouri de rugby supradimensionate, jachete de navigatie si pantaloni chino. Dar, in decurs de un deceniu, s-a ramificat in imbracaminte sport, moda pe podium si chiar intr-o linie de haine pentru copii. Fiecare noua iteratie a lui Tommy a chemat inapoi la acea idee initiala, un logo si o schema de culori si cateva semne minuscule din cap la Americana cu sange albastru care refracta si patrunde orice numar de linii si capsule noi – o idee care a influentat puternic marcile de streetwear precum Supreme,
Nimic din acest succes nu ar fi fost posibil, insa, daca nu ar fi fost modul in care tinerii americani de culoare au adoptat brandul la inceputul anilor 1990. In zilele noastre, ai putea sa mergi la cea mai eleganta scoala din Upper East Side si sa-i gasesti pe copiii miliardarilor care asculta hip-hop. Dar cand a inceput Hilfiger, lumea privilegiata nu era interesata de cultura neagra.
Rapperii, in special, purtau hainele sale cu aspect preppy, precum si polouri de la designerul sau rival Ralph Lauren, ca semnificatori ai statutului. Initial, acest lucru a fost organic: rapperul Grand Puba l-a mentionat pe Hilfiger pe o piesa. Ca raspuns, si intr-un moment in care brandurile cadouri de haine erau in mare masura nemaiauzite, Hilfiger i-a oferit 20.000 de dolari haine gratuite si a oferit mai multe ori de cate ori avea un videoclip muzical sau o sedinta foto. Hilfiger a continuat sa ofere haine oamenilor pe care i-a considerat cool si in curand a devenit designerul de preferat pentru lumea hip-hop.
Hilfiger este explicit de ce crede ca marca lui a fost atat de populara. „Hainele au fost foarte inspirate de yachting, scoli pregatitoare, Ivy League si New England, unde mai multi americani privilegiati aristocrati au trait si au vara in Cape Cod, Nantucket si Hamptons. De fapt, Russell Simmons, care este cu adevarat unul dintre nasii hip-hop-ului, mi-a spus ca tinerii de strada si rapperii au vrut sa poarte hainele pentru ca vor sa arate bogati.”
Doua momente in special – o sedinta foto Tommy Jeans cu Aaliyah si un tanar Mark Ronson pe un acoperis si o performanta Snoop Dogg la Saturday Night Live in 1994, unde a purtat un tricou Tommy Hilfiger de rugby – au crescut cererea pentru brand.
Hilfiger a raspuns mai direct la stilul Black street, facand hainele sale mai accesibile decat marca Polo a lui Ralph Lauren si modificandu-le designul. El spune ca comunitatea rap „adora sportul si a vrut sa faca sport. Asa ca apoi am inceput sa fac logo-uri mari. Dar doreau totul mult, mult supradimensionat, pentru ca cumparau dimensiuni mult prea mari. Si asa am inceput sa fac doar supradimensionate si a fost o furtuna perfecta. Il imbracam pe Puff Daddy pentru excursiile lui. Il imbracam pe Biggie Smalls. Il imbracam pe Tupac.” In curand Ralph Lauren a iesit, iar Tommy a domnit suprem in moda Black Street.
Dar, in acelasi timp, Hilfiger a fost, de asemenea, dornic sa se asigure ca adolescentii bogati stiu ca brandul este pentru ei. Intr-o campanie majora, marca a impuscat Ivanka Trump, fiica lui Rod Stewart, Kimberly, James si Elizabeth Jagger, fiica lui Quincy Jones, Kidada, fiul lui Sting, Jake Sumner, si fiul lui Kareem Abdul-Jabbar, Amir, precum si copiii lui Hilfiger.
Dubla atractie a marcii a dat nastere unui zvon crunt. In 1997, Hilfiger a fost victima unuia dintre primele cazuri de ceea ce am numi acum stiri false online. Un articol a circulat pe reteaua mondiala inca in curs de dezvoltare pe care Hilfiger a aparut pe Oprah si a spus sau a fost de acord cu o anumita versiune a afirmatiei: „Daca as fi cunoscut afro-americani, hispanici, evrei si asiatici mi-ar cumpara hainele, mi-ar cumpara hainele. nu le-ar fi facut atat de draguti. Mi-as dori ca acesti oameni sa nu-mi cumpere hainele, deoarece sunt facute pentru albi din clasa superioara.” Potrivit articolului fals, Oprah l-a aruncat apoi de pe platou, iar episodul nu a fost difuzat niciodata.
Povestea este o fabricatie completa. Hilfiger nu a aparut niciodata pe Oprah si nu a facut nicio remarca similara in niciun moment. Dar asta a fost intr-un moment inainte de alfabetizarea pe internet si, in ciuda negarilor repetate din partea Hilfiger si Oprah, a ramas.
„A fost cand internetul tocmai incepea”, spune Hilfiger despre acel moment. „A fost devastator, ca oamenii ar crede ca eu chiar as gandi asa. Si cred ca oamenii care ma cunosc au stiut ca nu este adevarat. Dar exista atat de multe milioane de oameni care nu ma cunosteau, dar care auzisera. Atunci nu aveai retele de socializare – in zilele noastre, daca explodeaza ceva la Dieta Prada, exista atat de multe comentarii. Nu s-ar putea intampla acum.”
Ma intereseaza, totusi, ce crede Hilfiger despre politica unica de clasa si rasiala a vremii care i-a permis sa aiba atat de mult succes. Daca marca lui se refera la iconografie, atunci ce spune despre cultura si rasa atunci cand Tupac poarta stiluri asociate oamenilor albi bogati? Brandul Hilfiger a devenit mai popular in randul elitelor privilegiate abia dupa ce comunitatea hip-hop l-a cosemnat. Gama lui initiala includea doar echipament de navigatie simulat si tricouri de golf care nu puteau fi folosite cu adevarat pe mare sau pe teren – dar colectiile ulterioare au oferit un lucru real la preturi mai mari.
Acea poveste despre clasa si rasa trece prin toate lucrurile pe care le faci, spun eu.
„Absolut, da, da”, spune Hilfiger.
Dar ai oferit mai mult decat doar aspiratie?
„Trebuie sa fie aspiratie, trebuie sa fie cool, trebuie sa fie relevanta. Dar si oamenii fac scufundari profunde in companie. Sunt ele diverse? Cum isi trateaza lucratorii? Isi dau inapoi? Acestia imbratiseaza alte culturi? Suntem foarte constienti de cum ar trebui sa existe compania noastra.”
Hilfiger incepe sa vorbeasca despre responsabilitatea corporativa. „Avem programul nostru Peoples’ Place, in care imbratisam tinerii de culoare pentru a le oferi oportunitati pe care nu le-ar avea de obicei. Avem o intreaga colectie de haine pentru persoanele cu nevoi speciale. Niciun alt designer nu a facut-o.” Desi doreste sa puna in evidenta diversitatea fortei de munca a companiei, proiectele sale de informare si acreditarile de sustenabilitate, el nu ofera o reflectie mai profunda asupra proprietatii, rasei si asupra modului in care i-au ajutat ascensiunea.
Dar poate ca are motive sa fie nervos sa spuna ceva gresit. El spune ca citeste des Diet Prada si tine la curent cu modul in care diferitele companii trateaza controversele – el a fost interesat in mod deosebit de recenta saga Balenciaga, spune el, desi nu se opreste inainte de a-si oferi propria viziune.
Este activ pe TikTok si Instagram, unde continua sa caute copiii cool care pot deveni urmatorii ambasadori ai marcii. Prezentarile sale pe podium au intotdeauna modele de marime plus mare si diverse pe catwalk, precum si copii cool si oameni care nu sunt modele profesioniste. La o petrecere Hilfiger recenta din New York, cel mai tare rapper nou din SUA, Ice Spice, a fost imbracat din cap pana in picioare in piese vintage, la fel ca si Hunter Doohan, actorul adolescent si fiul jucatorului de tenis Peter Doohan. Toata lumea si-a facut fotografia cu Hilfiger si a dovedit ca inca reuneste toate straturile vietii americane.
„Ne imbracam lumea reala. Nu imbracam doar oameni cool care castiga intre aceasta suma si aceasta suma de bani si traiesc in aceasta zona specifica. Suntem foarte largi ca brand si vrem sa sarbatorim comunitatile noastre.”
El spune ca este impresionat in special de felul in care influentatorii de astazi nu sunt doar cantareti sau vedete ale sportului care ar putea dori sa se asocieze cu un brand de moda – ar putea fi si ei insisi designeri aspiranti. „Nu cred ca se limiteaza. Cred ca Virgil a deschis acele usi pentru multi dintre fanii si adeptii sai. Nu trebuie doar sa fii creativ intr-un domeniu si cred ca acesta este viitorul creativitatii si al tinerilor.”
Warhol a murit in 1987, exact cand vedeta lui Hilfiger era in ascensiune. Obsedat de nemurire si moarte, Warhol a spus odata: „Moartea inseamna multi bani, draga. Moartea te poate face cu adevarat sa arati ca o stea.” Este o concluzie fireasca – ca atunci cand reduc oamenii la iconografie, ei traiesc mult dupa ce mor. Nicaieri acest lucru nu este mai adevarat decat in moda, cand nume peste noapte precum Alexander McQueen, Gianni Versace, Kate Spade trec de la fiinte umane la doar un brand.
Hilfiger a creat un imperiu din numele sau si un logo, care a devenit mai faimos decat el. Se gandeste cum va trai dupa el? „Nu ma gandesc la asta ca pe un nume. Vreau ca compania sa continue, dar numele meu este doar o parte a companiei. Cred ca numele meu va deveni doar un brand. Dar vreau doar ca compania sa fie respectata si sa faca ceea ce trebuie.”
Crede ca va face asta pana in ziua mortii lui?
„Ei bine, atata timp cat pot. Este inca distractiv! Nu exista niciodata un moment plictisitor. Nu este intotdeauna usor cu dealurile si vaile de pe drum. Dar nu ma pot imagina facand altceva. Deci da, nu m-ar deranja.”
