Barbatii cumpara mai mult de la Manly Men

O echipa internationala de cercetare condusa de Tobias Otterbring, acum la Universitatea Aarhus, a urmarit achizitiile facute de oameni la un magazin de mobilier pentru casa dintr-un oras suedez de dimensiuni medii in timpul unui weekend.

Cand un angajat barbat inalt, cu aspect atletic, statea la intrare, cumparatorii barbati cheltuiau mult mai multi bani decat de obicei si mai multi, in medie, decat cumparatorii de sex feminin. Concluzia: Barbatii cumpara mai mult de la barbatii.

Profesore Otterbring, apara-ti cercetarea.

Otterbring: Prezenta acestui tip fizic impozant intr-o uniforma de magazin, de indata ce oamenii au intrat pe usa, parea sa schimbe modul in care barbatii fac cumparaturi. Cand era acolo, factura medie pentru cumparatorii barbati a ajuns la aproximativ 165 de dolari – mai mult decat dublu fata de media de 72 de dolari pe care o cheltuiau femeile in acele vremuri si mult mai mare decat cea cheltuita fie barbatii, fie femeile cand angajatul lipsea, care era de 92 de dolari pentru barbati. si 97 USD pentru femei. Pretul mediu pe articol platit de barbati a fost, de asemenea, mai mare – 18 USD, fata de aproximativ 10 USD atunci cand angajatul nu era la usa, care era, de asemenea, aceeasi suma pe care femeile o platesc pe articol in orice moment.

Eu si coautorii mei am facut acest studiu impreuna cu Centrul de Cercetare a Serviciului, CTF, de la Universitatea Karlstad. Interesant este ca in cercetarile ulterioare am descoperit ca efectul a fost si mai mare pentru clientii barbati de statura mica. Credem ca acest lucru se datoreaza faptului ca barbatul in forma fizica pe care l-am folosit a activat instinctul competitiv masculin clasic. Stim ca barbatii inalti, cu aspect atletic, au de obicei un succes mai mare pe pietele economice si de imperechere. Asa ca, atunci cand cumparatorii barbati l-au vazut, banuim, au simtit un rival si au raspuns semnalandu-si propriul statut: si-au deschis portofelele.

HBR: Iar angajatele de sex feminin – sau mai putin impunatoare barbati – nu ar inspira aceeasi reactie?

Cercetarile anterioare au aratat ca barbatii sunt intr-adevar mai inclinati sa incerce sa-si demonstreze superioritatea atunci cand sunt expusi la femei atractive din punct de vedere fizic. In schimb, am vrut sa exploram comportamentul competitiv intrasexual. Au mai fost, desigur, si alti angajati ai magazinului in timpul studiului nostru de teren. Dar am comparat doar achizitiile facute atunci cand acest angajat de sex masculin era prezent cu cele facute atunci cand el a fost absent. Am banuit ca angajatii de sex masculin mai mici nu vor obtine acelasi efect si am gasit sprijin pentru aceasta teorie intr-o serie de studii de laborator ulterioare. Barbatii mai scunzi pur si simplu nu par sa declanseze acelasi impuls evolutiv de a se arata.

De ce nu ar cheltui si femeile mai multi bani in prezenta unui tip dominant fizic?

Intr-un sens evolutiv, a fost mai avantajos pentru femei sa-si puna in valoare frumusetea si sanatatea decat sa-si evidentieze statutul si bogatia. Poate daca ne-am fi efectuat studiul de teren intr-un magazin de cosmetice, am fi obtinut rezultate diferite. In acelasi timp, cercetarile au aratat ca si femeile raspund la competitia intrasexuala. De exemplu, dupa ce se uita la fotografii cu femei atragatoare, este mai probabil ca acestea sa favorizeze pastilele de slabit, exercitiile extreme, bronzarea excesiva si alte comportamente de infrumusetare.

Ar putea fi momentul schimbului angajatului care a contat in schimb? Barbatii cheltuiesc mai mult dupa-amiaza decat dimineata?

Am controlat acest lucru punand angajatul sa lucreze dupa pranz sambata si inainte de pranz duminica, asa ca el a fost prezent la ore diferite in zile diferite.

Cum arata mai exact? Cat de inalt este? Cat de muscular este?

Era mai inalt de 95% din populatia masculina americana, care este si in Suedia, si terminase recent sa concureze ca atlet profesionist de atletism, asa ca era perceput ca fiind semnificativ mai dominant din punct de vedere fizic decat un barbat obisnuit. Si in experimentele noastre de laborator ulterioare, care au implicat manipularea fotografiilor barbatilor pentru a parea fie mai in forma sau nu, am constatat ca, vazand imaginile barbatilor cu aspect mai puternic, barbatii (dar nu femeile) prefera logo-uri mai mari pe hainele lor. Ulterior, am stabilit ca acest efect a fost determinat de participantii la studiu de sex masculin mai scunzi, nu de cei mai inalti.

Cum se desfasoara toate acestea pentru cumparatorii barbati care sunt gay?

Nu am masurat sau controlat orientarea sexuala in studiile noastre. Dar, avand in vedere repartizarea aleatorie a subiectilor de studiu in setarile pe care le-am folosit, ne-am astepta ca numarul de barbati gay sa fie distribuit uniform in grupurile noastre experimentale si, prin urmare, nu ar fi trebuit sa influenteze puternic rezultatele. Nu pot spune sigur, dar as crede ca barbatii gay ar putea simti acelasi sentiment de rivalitate ca si barbatii heterosexuali, chiar daca concureaza pentru diferite tipuri de parteneri.

Ar trebui atunci comerciantii cu amanuntul care doresc mai multe afaceri de la barbati sa isi schimbe criteriile de angajare? Trebuie sa se aplice doar asemanarile „The Rock”?

Daca sunteti o companie care vinde bunuri de lux care semnalizeaza statutul – cum ar fi masini, ceasuri si haine – este cu siguranta o idee de luat in considerare. Cu toate acestea, probabil ca nu veti vedea acelasi efect in magazinele care vand articole mai functionale si utilitare. De asemenea, as retine ca persoana mare si inalta nu trebuie sa fie angajata sau chiar prezenta fizic, asa cum au aratat studiile noastre de laborator privind preferintele logo-ului, care au folosit fotografii cu barbati atat in ​​uniforme, cat si in haine de strada. Deci vedem implicatii nu doar pentru angajarea cu amanuntul, ci si pentru publicitate si marketing.

Vrei sa spui ca companiile pot renunta la modelele masculine subtiri si actorii de sex masculin scund si pot angaja mai multe vedete NBA sau NFL pentru a vinde masini si haine?

Vedeti deja cateva dintre acestea: Tom Brady in reclame pentru Movado, Aston Martin si Ugg; Roger Federer pentru Rolex si Credit Suisse.

Dar nu exista ceva putin amoral in angajarea purtatorilor de cuvant sau a personalului al carui rol principal este acela de a-i face pe clienti sa se simta prost cu ei insisi, astfel incat sa cheltuiasca mai mult?

Ei bine, as spune ca mecanismul psihologic este un impuls crescut de a concura cu persoane de acelasi sex, nu scaderea sentimentelor de incredere in sine. Dar comerciantii cu amanuntul vor trebui sa decida singuri daca este o miscare strategica buna de a desemna, de exemplu, un angajat de sex masculin mai inalt care sa se ocupe de contul unui client de sex masculin mai scund. Poate ca asta ar genera mai multe vanzari pe termen scurt. Dar ar putea, de asemenea, sa-l faca pe barbatul scund sa paraseasca magazinul simtindu-se nefericit si sa nu se mai intoarca, ceea ce nu ar fi bun pentru afaceri. Personal, nu as incuraja niciodata vreo organizatie sa angajeze membri ai personalului pur si simplu pe baza aspectului. Dar asta nu inseamna ca nu ar trebui sa fim constienti de aceste partiniri superficiale si sa intelegem cat de puternic pot influenta consumul.